在不久前落下帷幕的上海車展中，全新BMW5系Li全球首發(fā)。與此同時，寶馬通過16位來自不同階層，具備不同個性標簽的精英寶馬車主來講述品牌故事，展現(xiàn)“以創(chuàng)新致敬經(jīng)典，為你的時代而來”的活動主題，再創(chuàng)車企營銷經(jīng)典案例。

在此次案例中，寶馬是如何精準鎖定潛在客戶，讓投放傳播更具聲量，同時促進更多線下轉化？本期「AD+約創(chuàng)」將由寶馬（中國）市場副總裁梅曉群與你分享車企營銷的經(jīng)驗之談。

專屬特質實現(xiàn)圈層個性化傳播

騰訊社交廣告：在車展期間，面向受眾快速引爆品牌以及曝光新車型，對于品牌來說非常重要，根據(jù)寶馬過往的經(jīng)驗，您覺得社交廣告在這個過程中有起到怎樣的幫助作用呢？

梅曉群：車展期間主要是各個廠家發(fā)布自己的新車和戰(zhàn)略，用不同的手段去做傳播，不過相對來說聲音會比較嘈雜，而社交廣告可以將我們的產(chǎn)品用更加貼近消費者社交圈子的方式傳播出去，在常規(guī)的曝光之外能夠引起消費者的關注和共鳴，這是社交廣告的軟實力。

本屆車展寶馬首發(fā)全新BMW5系長軸距版，其實在車展首發(fā)之前全新BMW5系長軸距版已經(jīng)通過線上預熱引起了很大的關注，我們在朋友圈發(fā)布了寶馬車主的肖像廣告，同時配合一些相關公眾大號和KOL來傳播。但是我們在發(fā)布的時候并未采用一個完全統(tǒng)一的廣告。這個案例我們一共找了16位寶馬5系的車主，這16個人代表了中堅階層的不同面貌，每位車主本身都帶有很多符號，從事不同的行業(yè)和工作。我們根據(jù)他們每個人身上的特定標簽在社交平臺上進行針對性傳播，比如用相關的公眾號去講相關車主的故事。同時，在投放朋友圈廣告的時候也是利用大數(shù)據(jù)把不同的寶馬車主廣告推向相關的興趣標簽，此次我們就是以這個方式來引發(fā)大家對全新一代寶馬5系的關注。

車展多維化，社交平臺助力新玩法

騰訊社交廣告：從早期顧客只能實際現(xiàn)場體驗的一維化車展，到如今借助手機和活躍度極高的社交平臺，車展可以是多維化的呈現(xiàn)，寶馬又是如何將車展期間的品牌資訊，傳遞給未到現(xiàn)場的目標用戶？

梅曉群：確實現(xiàn)在消費者接觸信息的渠道特別多元化，所以我們也相應采取了比較立體化的傳播策略。首先，我們邀請了一些汽車行業(yè)的媒體大咖們站臺，比如陳震、許群、韓路、馬小波等，除了內容產(chǎn)出外，也有現(xiàn)場直播及社交平臺的傳播，利用多個維度一起來發(fā)力，從而覆蓋各個維度消費者關注的視野。這些是在我們傳統(tǒng)的傳播如網(wǎng)站，廣告等之外的手段。兩者之間的配合使得我們的傳播更加完整。 除此之外，我們在車展的展臺上也用了豐富的高科技手段，讓我們的產(chǎn)品和消費者有更強的一個互通性，比如說AR、寶馬i系列車型的科技展示，寶馬互聯(lián)駕駛應用展示等等，進一步增強了我們車展傳播的立體性。

騰訊社交廣告：如今，車展的呈現(xiàn)可以是多維化，借助手機和活躍度極高的社交平臺，品牌可直接浸入式展示最新的車型和展臺資訊。在您看來這種“多維車展”帶來哪些新興的玩法？

梅曉群：第一，現(xiàn)在車展的實時性非常強，能夠看到大量的通過朋友圈、公眾賬號以及各種直播平臺的直播，無論是車展前、車展當天以及延續(xù)的各種活動信息都能夠實時的發(fā)送出去，網(wǎng)友馬上就可以看到。

第二，它的社交性是增強的，會有大量的互動，比如直播的時候，特別是關注度比較高的車型。還有一些品牌在展臺上組織的現(xiàn)場互動，比如有一個展臺設計的現(xiàn)場拍照環(huán)節(jié)，提升互動的同時還產(chǎn)生實時傳播的載體，挺有意思的。總體來說實時性和互動性每年都在加強。

大家參與車展的途徑也很多，我們發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)友非常希望看到有價值的、高質量的內容，并且很積極的參與互動和討論，這需要KOL, 社區(qū)，媒介平臺，技術等資源的高度整合，同時要求我們時時刻刻對新的營銷工具、手段、創(chuàng)新等有更多的關注，和新的營銷平臺實現(xiàn)更加緊密及創(chuàng)新的合作。

騰訊社交廣告：一直以來車展是各大品牌營銷的一個重要陣地，對于在車展上獲取的營銷價值寶馬是如何延續(xù)的？有著怎樣的措施和策略？

梅曉群：車展它本身就是一個傳播的爆點。拿這次的BMW5系舉例，我們在車展之前其實是有5系的媒體鑒賞會，然后在車展上對全新BMW 5系Li做了首發(fā)以及配合車展，我們做了朋友圈廣告，互選廣告和頭條號，加上一些常規(guī)廣告的投放，媒體大咖的站臺和很多的媒體采訪。在這個過程中會產(chǎn)出很多優(yōu)秀的素材和內容，而我們就利用這些優(yōu)質內容結合社交平臺，進行二次及多次傳播來延續(xù)它的線性影響力，所以我覺得車展很有價值的一點是很多媒體在車展上會幫我們去傳播內容，并且有很多好的內容我們又接著再傳播。這種大型車展是目標消費者聚集的地方，在線下我們也用了多種技術和手段，收集來到這個場館的消費者信息，在獲得他們允許的情況下和他們做進一步的溝通，并后續(xù)傳遞給Ta感興趣的話題。

貼近消費者，做對的事情

騰訊社交廣告：如今社交廣告的興起，您認為品牌在社交平臺上進行各式營銷時，如何才能幫助企業(yè)激活更多線下轉化？

梅曉群：我覺得不同行業(yè)在這一點上的理解不太一樣，這個跟產(chǎn)品的決策周期或方式是相關的。那么像汽車是一個重信息的產(chǎn)品，消費者要了解相對非常詳細的信息以后才會做出決策。這個決策時間、轉化鏈條、信息來源都是比較多元和復雜的。

那么在社交平臺上的營銷，我覺得對汽車來講不是追求說我一個朋友圈廣告出去，然后馬上就有多少人買車了。對我來說，社交平臺是一個大家交流生活興趣的空間，不管是采取怎樣的廣告形式，最重要的還是要順著這些社交平臺使用者的體驗來，不是去打破這個體驗，而是帶來更多Ta感興趣的內容，持續(xù)利用不同圈子的語言融入他們的興趣愛好圈子，且提供友好的互動體驗和無縫的轉化途徑。如果Ta感興趣的話Ta知道怎么樣能夠很方便的找到我們，才能把Ta進一步帶到線下活動去，因為汽車的很多成交都是在線下。在這個過程當中，社交平臺對我們整體360度的傳播而言是一個非常重要的環(huán)節(jié)：第一，它很容易接觸到消費者；第二，在接觸到了消費者以后，做對的事情， Ta就可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或是對品牌產(chǎn)生好感，這是整個營銷目的的一部分。這和其它如快消類的產(chǎn)品可能不太一樣。

提升廣告打開率，大數(shù)據(jù)幫你找對人

騰訊社交廣告：談到朋友圈廣告，寶馬呈現(xiàn)出不少經(jīng)典案例，您覺得汽車品牌在社交廣告中，以怎樣的內容能激發(fā)用戶互動與傳播？

梅曉群：我覺得有幾點，首先第一個就是創(chuàng)意，如果說創(chuàng)意不行的話，是不能夠引起大家的關注或者興趣的，那么用戶也會沒興趣再進一步去了解這個廣告。

第二，現(xiàn)在的朋友圈廣告并非一個單一傳播方式，當我們有朋友圈廣告的時候，在周邊還有大量的在微信這個平臺上的資源配合，比如微信平臺上的各種公眾號、KOL以及我們自己的微信官方賬號，然后他們互相之間提供連接，必須得是這樣一個立體的、矩陣式的方式才能夠讓我們的朋友圈廣告效果更好。

第三是內容，雖然我們的內容還不能做到千人千面，但是因為騰訊提供了很好的大數(shù)據(jù)分析基礎，如標簽化體系，我們現(xiàn)在嘗試針對不同的標簽和興趣、地域等等，盡量做到向不同的興趣群體去推送不同的內容，引起他們的興趣。

比如在我們1系運動轎車上市之前，就做了一些大數(shù)據(jù)的分析，大概知道我們的目標客戶有哪些比較關注的興趣點，我們根據(jù)這些興趣點創(chuàng)造了不同的內容，這些內容很多就是基于和一些大的內容IP合作產(chǎn)生的，比如Alexander Wang（王大仁）、王者榮耀、火星情報局等，還有為覆蓋IT這個群體制作的內容，和孔令奇Hip-hop合作的內容，和翼狀飛行合作的內容，再加上一支主廣告。雖然說技術上還做不到給每個人做不同的廣告，但是我們可以做到根據(jù)每個人的興趣標簽來投放這些內容。比如在朋友圈里推送1系Alexander Wang的這支廣告的時候在興趣標簽上是有所選擇的，一個是比較偏女性，因為經(jīng)過我們調研，這個話題女性會更加感興趣，我們的目標對象里面就有很多女性，且對時尚、時裝比較感興趣，我們界定了一系列的標簽，然后只投放在一線二線城市，因為這樣一個發(fā)聲Icon可能對三四線城市的影響力會弱一些。我們就是以這樣一種方式在目前的環(huán)境下，借助騰訊的標簽體系以更加針對性的內容和人群來推送我們的廣告，相對來說這樣會有機會提升廣告打開率。

將來，我覺得隨著與騰訊的合作越來越緊密，這類的數(shù)據(jù)標簽和分析也會越來越精細。甚至我們作為老客戶在未來的合作過程中希望借助騰訊的大數(shù)據(jù)，更加針對性的為寶馬客戶定制標簽，我們根據(jù)鎖定的目標客戶的興趣愛好標簽真正的實現(xiàn)定制內容，然后根據(jù)標簽進行分發(fā)，這樣的話效率和互動傳播會越來越有效。

最后，朋友圈廣告的成功與否和技術也有很大關系，朋友圈廣告內容設計的流暢性如何，體驗是否完美，是否能夠讓Ta根據(jù)我們的思路和想法一步一步的互動下去，這對我們的創(chuàng)意來說也是一種挑戰(zhàn)。

嘗試創(chuàng)新，成就更多可能

騰訊社交廣告：對于在社交平臺上的投放，您期望騰訊社交廣告協(xié)助給到哪些支持和建議？

梅曉群：騰訊社交廣告現(xiàn)在的形式越來越多樣化了，朋友圈還有微信本身就是一個體量巨大的數(shù)據(jù)庫，我們還是希望你們可以提供更多專屬定制化的服務，給我們提供更多基于數(shù)據(jù)的洞察和創(chuàng)意，雙方合作制定更有針對性的標簽，讓我們有機會去做這種更加個性化、定制化的內容和廣告。另外，也希望騰訊每次有Media First創(chuàng)新的機會時一定來找我們討論，我們非常樂于去嘗試并參與到這些新的營銷機會中。

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