也就是明年，一汽豐田的年銷量計(jì)劃就將抵達(dá)百萬(wàn)輛——這是一個(gè)關(guān)口，就像在玩游戲通關(guān)過(guò)程中，遇到了一個(gè)大BOSS。

當(dāng)然，相對(duì)游戲，百萬(wàn)年銷量的難度完全不在同一等級(jí)上：對(duì)于一汽豐田即將沖刺的這一大關(guān)口，除了積累，更多的還在于“變化”！

4月19日，一汽豐田展臺(tái)擺出了10款新車，其中最值得關(guān)注的是四款：剛上市的“拳頭產(chǎn)品“亞洲獅，百公里加速僅為7.4秒的榮放雙擎E+，還有兩款高端重量級(jí)產(chǎn)品——“皇冠CROWN”品牌旗下的皇冠陸放和皇冠威爾法。

新車靚眼，是一汽豐田展臺(tái)人滿為患的起因，而展臺(tái)熱鬧的背后，一汽豐田由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，才是贏得更多消費(fèi)者青睞的根本。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理胡紹航在發(fā)布會(huì)后的專訪會(huì)上說(shuō)：“2020年，一汽豐田的目標(biāo)是76萬(wàn)，而最終我們實(shí)現(xiàn)了80萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)9%，領(lǐng)先大盤(pán)10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額達(dá)到4.2%。剛結(jié)束的2021年1季度，我們累計(jì)銷售21.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，基本跑贏大盤(pán)，市場(chǎng)份額達(dá)到4.4%，收獲了更多用戶的認(rèn)可?！?/span>

2021年，一汽豐田的銷量目標(biāo)是“必達(dá)88萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛”，“到2022年，我們將成為年銷百萬(wàn)輛、客戶超千萬(wàn)、營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的汽車企業(yè)?！焙B航很有信心地說(shuō)。

但從當(dāng)前被業(yè)界認(rèn)同為“存量市場(chǎng)”大背景下，要完成這樣的沖刺，一汽豐田除了今年推出的5款新車，此外還有何利器呢？

明年！銷量百萬(wàn)、累計(jì)用戶千萬(wàn)雙突破

站在消費(fèi)者的視角，最直觀感受就是一汽豐田旗下產(chǎn)品的大轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，對(duì)銷量帶來(lái)的影響也很直接。對(duì)于任何一個(gè)車企來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品”都是核心命脈。

但是，在一汽豐田取得2020年佳績(jī)的解讀上，胡紹航首先提到的，卻是“渠道”。

他說(shuō)：“一汽豐田全體系同心協(xié)力，體系能力不斷沉淀、不斷強(qiáng)化、不斷提升的結(jié)果。核心有兩點(diǎn)：全渠道體系能力不斷提升——經(jīng)銷商營(yíng)銷能力、管理能力、服務(wù)能力、營(yíng)運(yùn)能力都得到大幅度提升，按照廠家統(tǒng)一部署積極迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)根據(jù)廠家要求積極推進(jìn)零投訴，也收獲了更多的忠誠(chéng)客戶；經(jīng)銷商的營(yíng)銷創(chuàng)新能力也得到大幅提升?！?/span>

特別是在私域流量運(yùn)營(yíng)方面通過(guò)電商活動(dòng)、直播帶貨等創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)整個(gè)私域流量的線索貢獻(xiàn)度達(dá)到15%以上；經(jīng)銷商的盈利能力也得到大幅提升，同比增長(zhǎng)18%，目前一汽豐田是行業(yè)中最賺錢(qián)的經(jīng)銷商體系之一。整體來(lái)看經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、管理能力、服務(wù)能力、盈利能力得到了進(jìn)一步提升?！?/span>

渠道，是一汽豐田與用戶的“第一觸點(diǎn)”，在用戶圈里，有個(gè)不成文的說(shuō)法是“論服務(wù)，第一服雷克薩斯，第二服豐田！”

胡紹航之所以將渠道提高到首位，其根本意識(shí)的核心，依然是“用戶”，這種算式的邏輯非常簡(jiǎn)單——從渠道達(dá)成用戶！

而一汽豐田強(qiáng)勁增長(zhǎng)的另一動(dòng)力來(lái)源，則是“產(chǎn)品”，胡紹航說(shuō)：“其次，我們得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面升級(jí)——TNGA全面開(kāi)花、新能源車型快速增長(zhǎng)?！?/span>

首先，主力車型銷售能力提升，從卡羅拉一枝獨(dú)秀到和亞洲龍、榮放形成的三大引擎：從月銷能力上看，卡羅拉穩(wěn)定在3萬(wàn)輛以上；亞洲龍攀升1萬(wàn)輛以上；榮放達(dá)到1.5萬(wàn)輛以上。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了更多的優(yōu)化。

其次，新能源車型銷量大幅提升，“擎家族”陣容得到快速?gòu)?qiáng)化，已經(jīng)完成了“擎家族”的全面布局，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進(jìn)擎），以及將來(lái)的FCEV（氫擎）。目前在售的新能源車型全年累計(jì)銷量接近13萬(wàn)，占比提升到16.2%，今年將提升到20%，明年努力提升到30%。

在兩大有力支撐下，“更珍貴的是，我們累計(jì)收獲了800萬(wàn)用戶的信賴，也是一汽豐田最大的榮耀！”

胡紹航說(shuō)到這里，語(yǔ)氣都提高了八度，而這一數(shù)字，到2022年，將會(huì)累計(jì)達(dá)到1000萬(wàn)——屆時(shí)，一汽豐田將突破兩大數(shù)字，即年銷量突破100萬(wàn)輛、累計(jì)用戶突破1000萬(wàn)！

“進(jìn)攻營(yíng)銷”與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

顯然，距離雙突破僅余一年有余，而這“臨門(mén)一腳”，就像馬拉松一樣需要額外的爆發(fā)力。那么，一汽豐田的爆發(fā)力源自哪里呢？

胡紹航說(shuō)：“在一汽豐田百萬(wàn)輛進(jìn)程關(guān)鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，通過(guò)數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)服務(wù)型向用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型?！?/span>

這種轉(zhuǎn)型的起步點(diǎn)，是產(chǎn)品。

“今年也是一汽豐田的產(chǎn)品大年，將推出5款重量級(jí)車型，我們將‘乘勢(shì)而上’，并為邁進(jìn)百萬(wàn)輛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為強(qiáng)化產(chǎn)品布局，我們重點(diǎn)做好三項(xiàng)戰(zhàn)略——TNGA強(qiáng)化戰(zhàn)略、皇冠品牌煥新戰(zhàn)略、新能源戰(zhàn)略，通過(guò)這三大產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化我們的布局。”

5款重量級(jí)車型，如今已經(jīng)能夠在上海車展一汽豐田的展臺(tái)上看到，配合5款重量級(jí)車型的主力，是一汽豐田的“進(jìn)攻型營(yíng)銷”，包括了“從組織層面，面向市場(chǎng)、面向用戶、面向終端、面向體系，優(yōu)化組織職能，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和百萬(wàn)輛銷售規(guī)模提供堅(jiān)實(shí)的組織保障”。

事實(shí)上，這種“進(jìn)攻型營(yíng)銷”目前已經(jīng)在推進(jìn)，例如“本次亞洲獅上市形式采用了線上+社群裂變的模式，600多家經(jīng)銷商線下同步上市，實(shí)現(xiàn)上市關(guān)注度達(dá)13.5萬(wàn)，熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。

此外，4月17日上市的榮放雙擎E+采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也收獲了非常好的效果。

胡紹航介紹說(shuō)，不僅如此，一汽豐田還采用了“私域流量營(yíng)銷創(chuàng)新”，通過(guò)網(wǎng)紅學(xué)院等私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高經(jīng)銷商端和廠家端的私域運(yùn)營(yíng)能力。

與這種創(chuàng)新相配套的，還有“體驗(yàn)平臺(tái)營(yíng)銷創(chuàng)新”，“配合城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速和中等收入人群增加，響應(yīng)政府汽車下鄉(xiāng)政策利好預(yù)期，為一二三四線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)?！?/span>

進(jìn)攻型營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是“智網(wǎng)強(qiáng)基”。胡紹航說(shuō)，我們要建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，包括引進(jìn)優(yōu)良資本，完善網(wǎng)絡(luò)布局，讓所有消費(fèi)者在生活圈5公里范圍內(nèi)享受高品質(zhì)的便捷服務(wù)和產(chǎn)品。

此外，一汽豐田還將導(dǎo)入第三代店鋪，優(yōu)化客戶店頭體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從車消費(fèi)到車生活的消費(fèi)拓展和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；結(jié)合傳統(tǒng)店鋪線下業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化賦能，核心是提高用戶預(yù)約服務(wù)率，通過(guò)數(shù)字化手段，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。

胡紹航介紹的“渠道”，實(shí)際上包括了線上和線下的兩個(gè)層面，包括線下廠商銷售/售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及線上的數(shù)字化。

“我們制定了‘一定四轉(zhuǎn)’的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃：‘一定’即‘定戰(zhàn)略’，一張藍(lán)圖干到底，制定詳細(xì)的五年戰(zhàn)略規(guī)劃?！霓D(zhuǎn)’即‘轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)模式、轉(zhuǎn)方法’，其核心策略是聚焦私域流量的運(yùn)營(yíng)和客戶生態(tài)的構(gòu)建”。

胡紹航說(shuō)：“推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心理念是一汽豐田要充滿敬畏之心，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，從滿足需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅，實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)，達(dá)到顆粒度精細(xì)化到情緒層面的數(shù)字化賦能效果?！?/span>

他透露說(shuō)，4月26日正式上線的一汽豐田超級(jí)APP，將通過(guò)用戶友好界面實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的打通，導(dǎo)入社交型的SCRM，實(shí)現(xiàn)"多位顧問(wèn)服務(wù)一位客戶"的多對(duì)一運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)智能服務(wù)系統(tǒng)，在3分鐘之內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，讓客戶體驗(yàn)更加愉悅。

“面向‘十四五’新時(shí)期，一汽豐田正在加速進(jìn)階，快速轉(zhuǎn)型，全面啟動(dòng)‘以用戶為中心，數(shù)字化為支撐’的企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，全面進(jìn)入‘二次創(chuàng)業(yè)’的新征程！”

“Beyond Zero”碳中和計(jì)劃的推出

新車、新?tīng)I(yíng)銷……如果認(rèn)為上海車展一汽豐田只透露了這些信息，那就錯(cuò)了！

對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，除了銷量過(guò)百萬(wàn)、累計(jì)過(guò)千萬(wàn)，還有個(gè)營(yíng)收過(guò)千億的同步跨越，但一汽豐田的目標(biāo)并不止步于三大目標(biāo)的達(dá)成，更重要的是，上海車展豐田汽車還推出了一個(gè)很重要的戰(zhàn)略計(jì)劃——“Beyond Zero”戰(zhàn)略。

對(duì)此，一汽豐田銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理大竹仁做了更為深層的解讀。

“今天豐田汽車的發(fā)布會(huì)，核心內(nèi)容就是豐田有關(guān)碳中和的發(fā)展目標(biāo)，如何減少二氧化碳的排放成為豐田未來(lái)面臨的重要課題。為了實(shí)現(xiàn)碳中和，不僅需要各國(guó)的新能源政策為基礎(chǔ)，更需要步調(diào)一致的多方面共同努力，這兩方面是必不可少的?！?/span>

豐田認(rèn)為環(huán)境技術(shù)只有得到了普及才真正具有意義。因此，既要考慮到未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)也要考慮到在實(shí)際操作過(guò)程中的實(shí)際可能性。

回顧豐田的新能源的戰(zhàn)略歷程，1997年就開(kāi)始了研發(fā)和發(fā)售首款混合動(dòng)力車型普銳斯。豐田的電動(dòng)車，全球銷量已經(jīng)超過(guò)了1700萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)，累計(jì)銷量也已經(jīng)超過(guò)了120萬(wàn)輛。

大竹仁說(shuō)，未來(lái)我們也是朝著共同的目標(biāo)，如何解決碳中和的問(wèn)題，進(jìn)行新能源在華的進(jìn)一步落地和實(shí)施。毋庸置疑，EV車最終將是可持續(xù)的一個(gè)移動(dòng)手段，但就目前來(lái)講的話，因?yàn)槟茉吹幕旌?、電池技術(shù)還處于發(fā)展階段，所以EV車要成為實(shí)用型車型還需要一段時(shí)間。

應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，豐田開(kāi)始了環(huán)保的新模式，其中包括HEV、PHEV、EV、FCEV的全方位電動(dòng)化陣容開(kāi)發(fā)。如今發(fā)布的bZ戰(zhàn)略是我們邁出歷史性的第一步，接下來(lái)我們會(huì)朝著未來(lái)如何去實(shí)現(xiàn)碳中和，進(jìn)一步在華落實(shí)和承接豐田對(duì)于電動(dòng)化的戰(zhàn)略。

按照豐田母公司的整體部署下，一汽豐田作為國(guó)內(nèi)混合動(dòng)力的開(kāi)創(chuàng)者、引領(lǐng)者，將會(huì)持續(xù)不斷地推進(jìn)豐田的電動(dòng)化戰(zhàn)略。

“我們認(rèn)為未來(lái)的目標(biāo)是朝著豐田整體的指針，統(tǒng)一目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)碳中和”。大竹仁介紹說(shuō)，預(yù)計(jì)未來(lái)的bZ戰(zhàn)略指引下，推出的bZ系列產(chǎn)品將會(huì)有5至6款純電動(dòng)車型。

此外，如上圖所示，一汽豐田此次車展還帶來(lái)了氫動(dòng)力的柯斯達(dá)氫擎……

在這樣的描述下，一張從一線營(yíng)銷到銷量目標(biāo)，從年內(nèi)新車到未來(lái)指向的新能源科技，一個(gè)新的一汽豐田正在完美呈現(xiàn)！

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