世界汽車工業(yè)通過百余年發(fā)展,歷經(jīng)分分合合、起起落落,形成現(xiàn)在的所謂“六大三小”( “六大”指通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾-日產(chǎn)等6家巨型跨國公司,“三小”則為本田、PSA、寶馬等3家相對獨(dú)立車廠)競爭格局,這九家廠商的汽車年產(chǎn)量已占據(jù)世界總產(chǎn)量90%以上。顯然,“六大三小”已把中國市場發(fā)展納入全球戰(zhàn)略,截至2005年,“六大三小”在中國市場悉數(shù)到齊�，F(xiàn)代-起亞雖然不在傳統(tǒng)的“六大三小 ”之列，但其在中國市場上的表現(xiàn)也頗值得關(guān)注，可謂“六大三小”之外的“一顆新星”。
歐洲廠商大眾 轉(zhuǎn)攻為守 重心北移
在過去的一年里，大眾在國內(nèi)的總銷量下跌了6%。從單一車型的銷售狀況來看，桑塔納與捷達(dá)這兩款“老爺車”的銷量盡管連年下滑，但仍占據(jù)了大眾整體銷售的57.5%，這實(shí)在不能不說是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號。
從目前得到的消息來看，萬眾矚目的帕薩特B6將在 2006年下半年推出。這就意味著在2005年的中高級車市場里，大眾還將不得不靠老態(tài)盡顯的帕薩特B5勉力維持。至于仍在不斷“改進(jìn)”的捷達(dá)與桑塔納，雖然市場占有率還將繼續(xù)下滑，但在中級車偏低端的細(xì)分市場里還能支撐一年。今年鐵定上市的新車型只有新奧迪A6，而它是不是可以順利接過老奧迪A6的班，關(guān)鍵因素還在于其是否能繼續(xù)獲得公務(wù)車市場的青睞。
也許大眾對上汽集團(tuán)與通用之間的“過從甚密”耿耿于懷，反映在戰(zhàn)略部署上，大眾北上的步伐已在加快。至于今年3月在歐洲下線的帕薩特B6為何會(huì)拖到明年8月以后才會(huì)在一汽大眾生產(chǎn)，這一點(diǎn)很令人疑惑。不知對于大眾而言，尋求平衡與爭奪市場占有率之間哪個(gè)更為重要。
在“全球同步”已成為主流的今天，大眾的關(guān)鍵車型卻遲遲不能引入，這直接導(dǎo)致了大眾在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上的不合理。雖然大眾的產(chǎn)品線涵蓋各級車型，但在它的各級別車型里，都缺乏可以一錘定音的產(chǎn)品。
寶馬 洗心革面 入鄉(xiāng)隨俗
寶馬一直認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)，唯有奔馳可堪以對手視之。來到中國的寶馬亦是如此，從2003年10月寶馬3系上市起，便制定出一個(gè)令國內(nèi)市場一片嘩然的價(jià)格。顯然，高收入人群的“持幣待購”心態(tài)同樣濃厚。接下來的2004年里，從計(jì)劃產(chǎn)能3萬輛的沈陽生產(chǎn)線下線的國產(chǎn)寶馬只“眾望所歸”的賣了8661輛，在中國的總體銷量居然比2003年還下降了16%。這樣的業(yè)績與寶馬對中國市場的重視是不相稱的。
“寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強(qiáng)競爭力”，這是新進(jìn)上任的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士悟出的道理。2005年初，寶馬的中國戰(zhàn)略破天荒的做出了重大調(diào)整。1月8日，國產(chǎn)寶馬全線降價(jià)，最高降幅達(dá)10萬元(看得出來，寶馬已經(jīng)意識(shí)到在中國降價(jià)也是提高競爭力的一種途徑)。不到一個(gè)月的時(shí)間，寶馬新5系幾乎銷售一空。同時(shí)，考慮到僅占整體市場份額20%的公務(wù)車市場的導(dǎo)向作用不容忽視(奧迪是目前政府采購目錄中惟一的高級車品牌)。因此，2005年，努力進(jìn)入政府采購體系將是寶馬的工作重點(diǎn)。
2005年，在3系轎車銷售方面，寶馬依舊不會(huì)有太好的收成。畢竟，在中國，所謂的運(yùn)動(dòng)豪華車市場一直就沒有形成規(guī)模，而這一點(diǎn)并不會(huì)因年中寶馬新3系的下線而有所改變，在這個(gè)意義上寶馬3系與奧迪A4同為一對難兄難弟的局面不會(huì)改變。在德國，寶馬3系是定位于白領(lǐng)人士的運(yùn)動(dòng)型房車，而中國的相同階層人士眷顧的卻是經(jīng)濟(jì)車型，這就是市場差異。
奔馳 姍姍來遲
奔馳是“6＋3＂陣營中最后一個(gè)全面進(jìn)入中國的汽車巨頭。但作為進(jìn)口品牌，奔馳在華銷售總數(shù)已超過14萬輛，穩(wěn)居豪華轎車榜首地位，同時(shí)，奔馳在中國有近50家的特許銷售及服務(wù)中心�？梢哉f奔馳在中國的起點(diǎn)并不低，這同時(shí)也反映在它將要投產(chǎn)的車型上，不管是C級車，還是E級車，都不會(huì)便宜。奔馳和寶馬一樣，都是定位高端的豪華品牌，這就決定了它在中國同樣將是一款“小眾”車型。隨著奔馳的到來，國內(nèi)的豪華車市場將更為微妙。寶馬已經(jīng)“自貶身段”的直面與奧迪的競爭，那么在國際上作為價(jià)格標(biāo)桿的奔馳會(huì)如何定價(jià)是2005年豪華車市場里最大的懸念之一。
標(biāo)致-雪鐵龍 任重道遠(yuǎn)
“標(biāo)致307不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品，它負(fù)擔(dān)著標(biāo)致品牌重新進(jìn)入中國的使命，必須通過標(biāo)致307傳遞給消費(fèi)者一個(gè)嶄新的、全面的標(biāo)致品牌含義”(東風(fēng)標(biāo)致307廣告策劃負(fù)責(zé)人語)。
1997年，當(dāng)時(shí)的廣州標(biāo)致黯然退出中國市場。時(shí)隔7年，標(biāo)致攜旗下的風(fēng)云車型-307卷土重來。對于標(biāo)致來說，307被寄予了太多的期望。也許是生不逢時(shí)，標(biāo)致307上市后趕上了中國車市的持續(xù)低迷。上市僅3個(gè)月，標(biāo)致便被迫修正自己的價(jià)格策略，雖然通過名為“可信賴的獅子”行動(dòng)，標(biāo)致承諾對已購買307的用戶提供差額補(bǔ)償，但為此產(chǎn)生的糾紛已經(jīng)在傷害標(biāo)致的品牌。
重返中國的標(biāo)致急需通過銷量來重拾信心。但是，在中國靠一款車型打天下的時(shí)代早已一去不復(fù)返，標(biāo)致需要的是盡快充實(shí)產(chǎn)品線。據(jù)稱標(biāo)致206將會(huì)在今年投產(chǎn)，不出意料到時(shí)將遇到來自本田飛度的強(qiáng)力狙擊，浪漫的法國人與現(xiàn)實(shí)的日本人之間的較量看來是不可避免了。
標(biāo)致與雪鐵龍是同屬法國PSA汽車集團(tuán)，在國內(nèi)則是在一條生產(chǎn)線上的兩個(gè)品牌，有消息說今年的生產(chǎn)重心將對標(biāo)致品牌有一定傾斜，預(yù)計(jì)2005年標(biāo)致307的產(chǎn)量為4萬輛。那么，在硝煙彌漫的中級車市場里，“可信賴的獅子”還會(huì)出現(xiàn)么？
北美廠商通用 梳理品牌
其它廠商在忙于排兵布陣，通用則在專心致志地梳理自己的品牌。2005年2月21日，通用在東岳生產(chǎn)基地正式發(fā)布新賽歐、景程，顯然，雪佛蘭品牌將引領(lǐng)通用的低端車型，而別克品牌主打通用的中高級車型，至于凱迪拉克則代表通用的豪華品牌形象。至此，通用的金字塔形品牌戰(zhàn)略正式構(gòu)筑完成。
通用在戰(zhàn)略布局中淋漓盡致的體現(xiàn)出什么叫市場導(dǎo)向，每次通用在國內(nèi)市場上發(fā)布的車型總是出人意料。對于通用而言，似乎引入什么車型并不重要，因?yàn)橥ㄓ檬潜就粱母呤�。也正因�(yàn)槿绱�，各級產(chǎn)品線上通用都表現(xiàn)的比較均衡。通用也成為除德國大眾之外產(chǎn)品線可以涵蓋各級市場的汽車廠商。但通用的優(yōu)勢在于：各級市場上，通用旗下的車型不見得都可以拔得頭籌，但都占據(jù)著重要的地位。
福特 強(qiáng)援在后
進(jìn)入中國較晚的福特，其中國之行并不一帆風(fēng)順，這一點(diǎn)在車型引入方面體現(xiàn)得尤為明顯。嘉年華從下線之時(shí)，“嘉年華原型車事件”一度鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，到福特澄清嘉年華原型車并非印度“愛康”，而是出自暢銷歐洲的Ka小型車平臺(tái)時(shí)，已無法改變嘉年華銷售疲弱的現(xiàn)實(shí)。相同的錯(cuò)誤在蒙迪歐上又發(fā)生了一次，臺(tái)灣版蒙迪歐自上市之初銷售就陷入窘境，好在福特這次“亡羊補(bǔ)牢”的比較及時(shí)，2004年初推出“血統(tǒng)”相對純正的歐版蒙迪歐，同時(shí)降低售價(jià)，很快蒙迪歐的銷售行情便一路看漲。由此看來，在駕馭市場方面，比之美國同鄉(xiāng)通用，福特的差距何止一籌，好在它已經(jīng)慢慢體會(huì)到中國市場的特性。
市場表現(xiàn)方面，福特表現(xiàn)的有些“盛名之下，其實(shí)難符”，但在戰(zhàn)略布局方面可謂縱橫捭闔：入主江鈴汽車，聯(lián)合子公司日本馬自達(dá)共同組建長安福特南京工廠，把營銷和采購部門遷至上海。至2005年初，福特的中國架構(gòu)已初現(xiàn)端倪。此外，2005年福特Focus與馬自達(dá)3將相繼在國內(nèi)投產(chǎn)，重量級的沃爾沃S40稍后將落戶重慶長安。在未來的一、兩年里，福特在華的產(chǎn)品線仍不算寬，但含金量已經(jīng)明顯提高了不少。
本田 依然強(qiáng)勁
從2004年的表現(xiàn)來看，本田僅靠兩款車型便穩(wěn)居第一梯隊(duì)，這是很難能可貴的事。上市不到兩年時(shí)間，飛度與雅閣就成為各自級別市場里的銷售冠軍(銷量方面更把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面)，這可以說是廣州本田創(chuàng)造的奇跡。至于東風(fēng)本田，雖有C-RV生產(chǎn)在先，但在2006年新款思域下線以前，在本田的整體戰(zhàn)略上，東風(fēng)本田還不占據(jù)主要地位。
本田成功的秘訣很簡單，那就是投產(chǎn)的車型與國際同步，同時(shí)又很符合國人的審美觀。本田在渠道控制方面有獨(dú)到之處，它對于渠道的管理通過4S店來體現(xiàn)，而對于市場的影響則由二級經(jīng)銷商和眾多車蟲來完成(這倒也算是本田特色)。這一點(diǎn)在當(dāng)年的新雅閣加價(jià)出售和去年的飛度價(jià)格瘋狂跳水中，我們都領(lǐng)教過了。
對于本田而言，2005年尚無強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，雅閣和飛度一枝獨(dú)秀的局面還會(huì)繼續(xù)下去。
豐田 真刀真槍
由2004年的市場表現(xiàn)來看，高定價(jià)策略下的豐田威馳與花冠在中國的銷售只能用“艱難”來形容，全線降價(jià)2萬元后，市場效果也沒有達(dá)到預(yù)期。以“零庫存管理”聞名的豐田，在中國也嘗到了庫存的滋味。
2005年伊始，豐田在國內(nèi)推出當(dāng)家花旦新皇冠，這標(biāo)志豐田對中國市場的戰(zhàn)略發(fā)生一些變化。技術(shù)配備方面，新皇冠基本沒有縮水，但其一種排量、七種車型，市場售價(jià)從32.8萬元到48萬元，“進(jìn)可攻、退可守”定價(jià)策略可謂一絕。
2005年將是豐田完成產(chǎn)業(yè)布局的關(guān)鍵一年。首先通過和一汽合資收編了天汽和四汽；然后通過幾款車型打開局面并鋪好了豐田的銷售渠道；最后聯(lián)姻廣汽成立廣州豐田，終極目的就在于不必處處受制于一汽。豐田樂于看到南北兩大國內(nèi)汽車集團(tuán)相互牽制，這樣在壓低制造成本的同時(shí)，更確保了豐田在世界范圍內(nèi)一貫的高利潤原則。
豐田宣稱，到2010年以前，市場占有量將達(dá)到10%以上，這樣看來倒有些“保守”了。
日產(chǎn) 胃口不小
從市場銷售上來看，技術(shù)含量不高的藍(lán)鳥與陽光已不能成為驅(qū)動(dòng)日產(chǎn)“中國攻略”的發(fā)動(dòng)機(jī)。2004年開始，日產(chǎn)開始加快車型引入速度，代表著日產(chǎn)當(dāng)今技術(shù)水平的天籟更是起到排頭兵的作用；將于2005年年中下線的TIIDA目的在于攻占陽光以下的中級車細(xì)分市場；至于經(jīng)濟(jì)車市場，則由MARCH擔(dān)當(dāng)主攻手。到2005年年底，日產(chǎn)將形成高、中、低檔乘用車并進(jìn)的產(chǎn)品格局。
目前日產(chǎn)品牌在中國的勢頭還不如豐田、本田，但隨著東風(fēng)與日產(chǎn)創(chuàng)紀(jì)錄的合資、鄭州日產(chǎn)的整合，日產(chǎn)在中國的野心也越來越顯現(xiàn)出來。
現(xiàn)代-起亞 前景看好
現(xiàn)代起亞集團(tuán)進(jìn)軍中國之時(shí)，兩個(gè)品牌卻是各自尋找合做伙伴-起亞與東風(fēng)悅達(dá)聯(lián)姻，而現(xiàn)代則成功落戶北京。在“6＋3”的格局里，現(xiàn)代起亞集團(tuán)還未占有一席之地，但其在中國的影響力不可小視。與在國際上的產(chǎn)品定位相同，起亞和現(xiàn)代分別在經(jīng)濟(jì)車、中級車市場里中以其不錯(cuò)的性價(jià)比占據(jù)舉足輕重的地位，代表車型就是北京現(xiàn)代伊蘭特與東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬。 |
